PR przez lata nauczył się, jak wyglądać przekonująco. Opowieści o „dużej liczbie publikacji” i „wielu dziennikarzach obecnych na konferencji” czy raportowane „kilkanaście tysięcy AVE w ostatnim miesiącu” budowało wrażenie, że wszystko się zgadza. Dobrze brzmiało w prezentacjach przygotowywanych dla klienta lub zarządu. A gdzieś wokół tych ładnie opakowanych podsumowań krążyło to jedno bardzo niewygodne pytanie – co z tego wynika dla biznesu?

Przez lata PR funkcjonował w przestrzeni, w której dużo można było opowiedzieć, ale trudniej było coś jednoznacznie policzyć. Efekty przychodziły, owszem, ale nie zawsze dawały się łatwo przypisać do konkretnych działań. Wysiłek był realny, wpływ również, ale język, którym to opisywaliśmy, nie zawsze trafiał do osób, które decydują o budżetach i priorytetach organizacji.

Stąd wzięła się popularność takiego wskaźnika jak AVE. Prosty i zrozumiały na pierwszy rzut oka. Wygodny. Problem w tym, że wygoda była pozorna. AVE nic nie mówiło o jakości komunikacji. Szufladkowało media, nie dawało informacji zwrotnej o realnym wpływie działań medialnych i tym, czy przybliżają firmę do realizacji konkretnych celów. Mimo to przez lata był to wskaźnik, zresztą w wielu przypadkach nadal jest, będący jednym z głównych argumentów w rozmowie o wartości PR.

Ale to się zmienia. Coraz częściej spotykam się z sytuacją, w której PR przestaje być oceniany przez pryzmat tego, „ile udało się zrobić”, a zaczyna przez to, „co z tego wynika”. Nie ile publikacji, tylko jaki miały efekt. Nie ilu dziennikarzy przyszło, tylko jaki przekaz udało się zbudować na spotkaniu z nimi. Nie ile coś „byłoby warte jako reklama”, tylko jak to realnie wpływa na postrzeganie danej organizacji na rynku i na prowadzony przez nią biznes.

PR mówi nowym językiem 

To wymusza zmianę języka. Zostawiamy wygodny język opowieści, by zacząć mówić językiem danych. I nie chodzi o to, że PR nagle staje się działem analitycznym i dostaje fioła na punkcie wskaźników. Chodzi o coś znacznie bardziej praktycznego. O umiejętność połączenia komunikacji z celami organizacji. O pokazywanie wartości naszych aktywności w sposób zrozumiały poza działem PR. O budowanie mostu między tym, co jako PR-owcy robimy na co dzień, z tym, co interesuje zarządy, prezesów czy dyrektorów finansowych. A oni naprawdę lubią liczby. I trudno im mieć to za złe.

Kongres PRewolucja 2026 był miejscem, gdzie ta zmiana wybrzmiała wyraźnie. Tradycyjnie już mogliśmy usłyszeć o nowych narzędziach czy technologiach, które wspierają różne aspekty naszej pracy, ale przede wszystkim rozmawialiśmy o zmianie sposobu myślenia. 

Dzisiaj do naszej dyspozycji mamy wskaźniki, które faktycznie coś znaczą. Jak Share of Voice, który zastępuje AVE i pozwala rzeczywiście ocenić widoczność i konkurencyjność marki. W naszej pracy zadomawiają się na dobre konkretne dane, które możemy łatwiej zestawić z działaniami marketingowymi. Z działów PR wychodzą dzisiaj, a w każdym razie mogą wychodzić, raporty, które są nie tylko podsumowaniem aktywności, ale punktem wyjścia do decyzji. AI i inne dostępne technologie tylko nam to ułatwiają. Dają dostęp do danych, upraszczają analizy, skracają czas potrzebny na uporządkowanie informacji i wyciągnięcie wniosków.

To duża, dobra zmiana. PRewolucja, jak sprytnie podsumowali w tytule kongresu organizatorzy.

Komunikacja, która łączy 

Musimy jednak pamiętać o tym, by nie dać się zwariować i nie ulec pokusie pójścia za daleko. Łatwo wyobrazić sobie świat, w którym PR próbuje udowodnić swoją wartość, produkując coraz więcej i więcej wskaźników, wykresów i dashboardów. A przecież siłą PR nigdy nie były tylko liczby. To też kontekst, wyczucie, relacyjność i umiejętność opowiadania historii. Tego nie da się zamknąć w zimnym świecie cyfr.

Patrzę więc z optymizmem na przyszłość PR-u. Na bazie tego, co widzę w codziennej pracy i co usłyszałem na Kongresie PRewolucja, widzę ogromną szansę na nowy start PR-u w wielu firmach, które do tej pory podchodziły do tego obszaru z rezerwą. Niektóre być może kiedyś się rozczarowały, by nie napisać, że sparzyły. 

Dostrzegam jednak też wyzwanie, które stoi przede mną i wszystkimi moimi koleżankami i kolegami po fachu. Nie będzie nim samo wdrożenie nowych narzędzi czy nauczenie się nowych wskaźników. Wyzwaniem będzie znalezienie równowagi pomiędzy twardymi danymi a intuicją i doświadczeniem. Połączenie świata budowanego na relacjach i rozmowach z tym bardziej analitycznym podejściem. 

PR jako realne wsparcie biznesu

PR wychodzi ze strefy komfortu. Z miejsca, w którym można było opierać się na ogólnikach do świata, w którym trzeba mówić konkretem. Opuszczamy przestrzeń, gdzie wystarczała dobra narracja, by przenieść się do tej, w której narracja musi być wsparta danymi.

Może nie będzie to zawsze łatwe, ale na pewno jest potrzebne. W tej nowej rzeczywistości PR ma szansę przestać być postrzegany wyłącznie w kontekście budowania czy dbania o wizerunek, a zacznie być traktowany jako realne wsparcie biznesu. A to już zupełnie inna rozmowa.