Są wydarzenia, które nie wywracają myślenia do góry nogami, ale skłaniają do tego, żeby się na chwilę zatrzymać. Spojrzeć na własną pracę z dystansu. Potwierdzić sobie pewne rzeczy, które w codziennym tempie projektów i deadline’ów łatwo spychać na drugi plan. Kongres PRewolucja był dla mnie właśnie takim momentem.
Strategia? Serio? Czyli o tym, że improwizacja ma twarz.
Jeden z tytułów prezentacji na Kongresie brzmiał prowokacyjnie: „Strategia? Serio? PR-owcy nadal improwizują, tylko lepiej to nazywają.” I to zdanie zostało ze mną długo po tym, jak opuściłam salę. Nie dlatego, że jest w nim oskarżenie, ale dlatego, że jest w nim prawda. I wyzwanie.
Nasza praca to nieustanne balansowanie między planem a reakcją na to, czego plan nie przewidział. Klient dzwoni o 17:30 z informacją, że za chwilę coś pojawi się w mediach. Dziennikarz potrzebuje komentarza na wczoraj. Temat, który miał poczekać, nagle nie może. I właśnie w tych momentach okazuje się, czy PR jest w danej organizacji realnie osadzony w strategii, czy tylko udaje, że jest.
Z mojego doświadczenia wynika jedno: elastyczność, czujność i spokój to trójca, bez której pijarowiec sobie nie poradzi. Ale sama sprawność operacyjna to za mało. To, co naprawdę buduje wartość w relacjach z klientami i z mediami, to autentyczność. I to jest temat, który na Kongresie wybrzmiał dla mnie najmocniej.
Autentyczność nie jest dodatkiem. Jest fundamentem.
Relacji z dziennikarzami nie buduje się na dystrybucji pressów. Buduje się je w detalach: w tym, jak reagujesz, gdy coś idzie nie tak, jak przyznajesz, że czegoś nie wiesz, jak komunikujesz złe wieści, zanim ktoś inny je poda dalej. Dziennikarze mają świetnie ustawiony radar na to, czy po drugiej stronie jest ktoś, kto naprawdę rozumie temat, czy ktoś, kto tylko zarządza komunikatem.
To samo dotyczy relacji z klientami. Długoterminowe, wartościowe partnerstwo zaczyna się od momentu, w którym klient czuje, że naprawdę działam w jego interesie. Że mówię mu rzeczy, których może nie chce słyszeć, ale które są prawdziwe. Że nie chowam się za korporacyjnym językiem, gdy sytuacja jest trudna.
W praktyce oznacza to, że dobry PR-owiec musi być jednocześnie strategiem i improwizatorem. Musi mieć plan, ale też umieć go porzucić w odpowiednim momencie. Musi wiedzieć, kiedy działać szybko, a kiedy poczekać. I przez cały czas musi pozostać sobą.
To właśnie autentyczność odróżnia komunikację, która buduje relacje, od tej, która tylko zapełnia przestrzeń.
AI to narzędzie. Decyzje nadal są po naszej stronie.
Paweł Szczyrek mówił o AI jako narzędziu, które może zdjąć z PR-owca powtarzalne zadania i pozwolić skupić się na tym, co naprawdę ważne. I zgadzam się z tym, z jednym zastrzeżeniem: pod warunkiem, że wiesz, czego używasz i po co.
Ja korzystam z AI w codziennej pracy i wcale tego nie ukrywam. Pomaga mi przy researchu, szkicowaniu materiałów prasowych, przygotowywaniu briefów, analizie tematów. Zdarzyło mi się więcej niż raz, że właśnie te narzędzia pozwoliły mi zareagować szybciej i lepiej, gdy czas naglił, a temat był nowy.
Kluczowe jest to, że AI nie zastąpi oceny sytuacji. Nie wyczuje tonu rozmowy z dziennikarzem. Nie zdecyduje, czy daną informację komunikować teraz czy za tydzień. Nie zbuduje zaufania.
Traktuję je jak sprawnego asystenta. Nieocenionego przy powtarzalnych zadaniach, cennego jako punkt wyjścia, ale decyzje podejmuję ja. I myślę, że taka relacja z AI to dziś jedna z kompetencji, które wyróżniają dobrego specjalistę PR. Narzędzia są dla ludzi. Nie odwrotnie.
Na koniec, trochę (nie)oczywista refleksja.
Kongres po raz kolejny potwierdził mi, że PR to branża, w której należy ciągle podnosić swoje kompetencje. Zmieniają się narzędzia, zmieniają się media, zmieniają się oczekiwania klientów. Ale jedno pozostaje niezmienne – komunikacja, która napędza biznes i od zawsze jest zakorzeniona w relacjach.
Można zmieniać narzędzia, procesy i strategie.
Ale dopóki po drugiej stronie jest człowiek, PR zawsze będzie zaczynał się i kończył na relacjach.I może właśnie to jest w tym wszystkim najprostsze i jednocześnie najtrudniejsze.
