Jak w 5 miesięcy zbudowaliśmy obecność medialną i wprowadziliśmy markę do ogólnopolskiej debaty.
Kiedy rozpoczynaliśmy współpracę z Klientem, wiedzieliśmy, że nie pracujemy nad pojedynczą kampanią ani jednorazową publikacją. Stanęliśmy przed znacznie większym wyzwaniem – zbudowaniem od podstaw spójnego, działającego systemu komunikacji, który będzie w stanie konsekwentnie wynosić markę do mediów, a docelowo także do ogólnopolskiej debaty.
Celem było stworzenie takiej narracji i takiego modelu pracy, który sprawi, że obecność medialna stanie się naturalnym efektem działań, a nie przypadkiem.
Pierwszym krokiem było uporządkowanie fundamentów komunikacji. Podczas warsztatów strategicznych nie tylko zdefiniowaliśmy główne obszary działań, ale przede wszystkim odkryliśmy i nazwaliśmy obszary ekspertyzy firmy, często nieoczywiste i niedostrzegalne na pierwszy rzut oka. To właśnie one stały się punktem wyjścia do dalszych działań.
Wspólnie z zespołem Klienta wytypowaliśmy kierunki narracji oraz tematy, które z jednej strony odpowiadają na realne potrzeby przedsiębiorstwa, a z drugiej wpisują się w szerszy kontekst rynkowy i medialny. Dzięki temu komunikacja została osadzona nie tylko w tym, czym Klient się zajmuje, ale w tym, w jakich obszarach może zabierać głos jako wiarygodny i wartościowy partner do dyskusji.
To przesunięcie, od komunikacji opisowej do komunikacji opartej na ekspertyzie i kontekście, okazało się kluczowe, ponieważ otworzyło przestrzeń do rozmów z redakcjami, które wcześniej pozostawały poza zasięgiem.
Równolegle rozpoczęliśmy systematyczną pracę w obszarze media relations. Zamiast opierać się na standardowej dystrybucji informacji prasowych, postawiliśmy na bezpośrednie relacje z dziennikarzami i precyzyjne dopasowanie tematów do konkretnych redakcji. Każdy materiał był tworzony z myślą o odbiorcy i potrzebach mediów, a nie „do wszystkich”. W praktyce oznaczało to odejście od komunikacji masowej na rzecz jakościowej, czyli mniej przypadkowych publikacji, więcej trafionych.
Z czasem działania zaczęły układać się w powtarzalny rytm. Regularne komunikaty, komentarze eksperckie i materiały medialne nie były już pojedynczymi aktywnościami, ale elementem systemu. Monitoring mediów i bieżąca analiza efektów pozwalały nam na bieżąco optymalizować kierunek działań i wzmacniać te obszary, które przynosiły najlepsze rezultaty.
Pierwsze sygnały skuteczności pojawiły się w mediach branżowych i samorządowych. Publikacje w Portalu Samorządowym oraz rosnąca liczba zapytań ze strony redakcji pokazały, że Klient zaczyna funkcjonować jako źródło wiedzy, a nie tylko nadawca komunikatów. Naturalnym krokiem było pojawienie się zaproszeń do komentarzy eksperckich, w tym m.in. do komentarza tygodnia dla magazynu Logistyka oraz obecność w mediach ogólnych, takich jak Polsat News, gdzie przedstawiciele Klienta zostali zaproszeni do wypowiedzi.
To był moment, w którym system zaczął działać dwustronnie. Nie tylko inicjowaliśmy publikacje, ale również byliśmy zapraszani do udziału w dyskusji.
Kulminacją tego procesu było wprowadzenie marki do Rzeczpospolitej – jednego z najbardziej opiniotwórczych tytułów w Polsce, zarówno w wersji online, jak i drukowanej.
Publikacja online dotarła do 444 510 odbiorców, z dotarciem skorygowanym na poziomie 111 130. Serwis generuje średnio 2,1 mln użytkowników miesięcznie i blisko 15,97 mln wizyt miesięcznie, co dodatkowo wzmacnia skalę oddziaływania materiału. Wartość ekwiwalentu reklamowego (AVE) dla tej publikacji wyniosła 45 000 PLN.
Równolegle materiał ukazał się w tygodniku drukowanym, osiągając zasięg 112 270 czytelników przy dotarciu skorygowanym 89 820. Nakład wyniósł 45 870 egzemplarzy, a sprzedaż (druk + e-wydanie) 30 340 egzemplarzy. W przypadku mediów opiniotwórczych oznacza to nie tylko szerokie dotarcie, ale przede wszystkim obecność wśród decydentów, ekspertów i liderów opinii.
Co istotne, publikacja w Rzeczpospolitej nie była celem samym w sobie, lecz naturalnym efektem wcześniej zbudowanego procesu. Dzięki temu mówimy o osiągnięciu poziomu komunikacji, który można powtarzać i skalować zarówno w mediach branżowych, jak i ogólnopolskich.
W ciągu pięciu miesięcy zbudowaliśmy w pełni zarządzany system PR, który zaczął pracować na kilku poziomach jednocześnie. Klientf nie funkcjonuje już w mediach wyłącznie jako operator przewozów, ale jako aktywny uczestnik dyskusji o rynku transportowym, obecny w mediach branżowych, samorządowych i ogólnopolskich, zapraszany do komentarzy eksperckich i wypowiedzi w kontekście bieżących tematów.
Ta zmiana ma bezpośrednie przełożenie na biznes. Obecność w mediach branżowych i eksperckich wzmacnia pozycję spółki w rozmowach z partnerami instytucjonalnymi i samorządami. Widoczność w mediach ogólnopolskich buduje wiarygodność w oczach dużych klientów i kontrahentów B2B. Z kolei regularna obecność w przestrzeni medialnej sprawia, że marka przestaje być anonimowym operatorem, a zaczyna być rozpoznawalnym i wiarygodnym partnerem. Również w kontekście ofert komercyjnych, takich jak wynajem autobusów czy przewozy pracownicze.
Z perspektywy rynku transportowego oznacza to przesunięcie z poziomu „dostawcy usługi” na poziom „marki, która ma głos”. A to bezpośrednio przekłada się na przewagę konkurencyjną, bo w branży, w której wiele firm komunikuje się sporadycznie lub wcale, systemowy PR staje się realnym narzędziem budowania pozycji i pozyskiwania biznesu.
